从美的集团618的八连冠看家电业数智化转型的体

  透过美的等家电头部企业在今年618年中大促的市场表现可以看到:一是,一线消费正在稳步复苏中;二是,激活消费的并非低价而是新技术和新体验;三是,产业未来仍然看好但家电厂商的变革必须加快进程。

  全网直播、全民直播的618年中大促超级消费季已经落下帷幕,激烈拼杀的家电厂商也终于交出一份答卷。家电圈获悉:不出意料,美的集团以618全网总销售额突破125亿的成绩,再次斩获智能大家电销售冠军。这也是美的集团在京东、天猫、苏宁三大电商平台连续8年蝉联家电行业第一。

  这一份靓丽成绩单得益于美的今年618期间以“全明星+boss天团+超头部达人”形成的全方位直播的新颖营销形式。尤其是其突破直播只为“带货”的局限,以“体验”智能家居生活为核心,探索全新直播模式,引发了“美的数智体验学”的业内大讨论。

  对于家电产业来说,则意味着来自一线市场、主流用户、产业上的诸多变化:一是,一线市场的消费力正在稳步复苏中,这是不争的事实;二是,激活消费的手段并非低价,而是新产品、新技术和新体验;三是,产业未来仍然看好,但家电厂商的变革还在路上,必须加快进程。

  今年618年中大促,无论是在京东、天猫,还是苏宁易购、国美零售等平台,对于众多家电厂商来说,印象深刻的除了价格的优惠,更多还是产品体验的全面升级。其中,美的再次一马当先凭借全方位的直播体验等方式,在家电行业率先出圈。

  当体验早已成为家电产业升级中的关键词。在直播带货风头正盛之际,为何美的集团能率先以“体验”破圈?背后还要得益于其“全面数字化、全面智能化”的战略布局和实力的支撑。稳健转型构建起的“数智化”底盘,才是美的集团直播体验的底气所在,也是618再次斩获第一的根本。

  从各品类数据看,此次618大促,美的集团全网销售额达125亿元,同比大涨53%。而618当天销售额突破35亿,同比增长48%。主要品类中,空调在京东、天猫平台位列第一;热水器、燃气灶、净水器、饮水机、电风扇、微波炉、电烤箱等多个品类实现全网第一;智能空调、智能冰箱、智能洗衣机稳居最受欢迎的智能家电TOP3。一系列逆势大涨背后,释放出这家行业巨头的核心竞争力正在一线市场引爆消费潮。

  同时,凭借美的、小天鹅、COLMO、华凌、东芝等多品牌矩阵的布局,美的集团完成对多圈层人群需求的满足。美粉大家庭注册量同比增长170%,会员总人数突破4453万。90后用户占比更是高达34%,成为家电行业后浪营销的优秀示范。

  可以看到,全品类、多品牌的内功,与全明星、多达人等组成的全方位体验式直播的外力,打通之后成就了美的集团在一线消费市场的卡位。

  再来细看美的618直播阵容,美的智慧生活体验官韩庚空降美的京东直播间,分享智能生活秘籍;佟大为、关悦现身美的天猫直播间,送上特殊时期宅家宝典;吴昕到访美的苏宁易购直播间,体验美的全品类智能家电;华凌首席体验官程潇对话华凌戏精空调……

  在618这场全民购物狂欢中,明星内容、直播电商、百亿补贴正加速直播生态多样化,吸引半个娱乐圈到访美的系直播间,却给用户带来全新的体验。

  一方面,直播间内情景化的设计,展示出美的旗下全品类全屋智慧家电懂你的理念;另一方面,李现、陈坤、潘粤明、吉克隽逸、金靖等豪华阵容,更是贡献了访谈直播、养生频道、脱口秀、科普式、夜摊式等多元化直播互动。

  以体验为核心,通过将智能产品和生活深度融合,美的集团让观众直观感受其带来的智慧生活。用户向往的生活是什么,美的直播就是什么样子--透过对于直播的最新定义,可以看到美的关注的不仅仅是出货,而是更本质的人。

  另一场直播更能印证美的直播的颠覆性。在美的数智体验爆改活动中,美的通过一次全网厨艺自黑大赛,选出一位厨艺最糟糕的幸运儿,为其量身定制整套数智厨房,再直播这个料理手残党顺利完成四菜一饮品的整餐挑战过程,从而引发关于美的数智体验学的大讨论。

  伴随着一系列创新直播,美的集团不但一直刷屏,还大大提升用户转化率:618期间美的累计直播4224场,全网触达3.5亿美粉,直播累计总销售额超6.5亿。618虽已结束,但不确定的疫情让直播带货正成为新常态,美的集团探索的体验式直播无疑拓宽了行业在新模式、新体验、新玩法上的道路。

  在万物皆可直播的时代,以直播体验建立起智慧美好生活与用户的纽带,看起来容易,实际上却必须依托核心技术支撑。美的集团的率先落地,在于其积极践行全面数字化,全面智能化战略,让其拥有软件、硬件、制造业三位一体优势,再依托全品类和产业链,实现高品质数智体验的全场景覆盖。

  进入5G时代,随着大数据、云计算、人工智能等技术风暴到来,数字化和智能化转型是制造业转型大势所趋。在美的看来,引领和抓住这一趋势的根本是以用户为中心,对全产业链条和价值链条进行数字化和智能化改造。

  具体表现为:基于软件和算法进行数据分析,将所有触点和业务环节进行数字化,优化从研发、制造、物流、零售渠道到售后服务的所有环节;将销售硬件和传统模式转为软件驱动硬件、内容产生服务的新模式,为用户提供硬件+软件+内容+服务的全方位智慧生活体验。

  美的在提升用户体验的实践也体现在方方面面:618活动中共有142万个包裹在美的智能供应链的保驾护航下整装待发;超46万用户体验了送装一体服务;在智能供应链体系下,美的第一个大件包裹仅用6小时就完成送装服务,再创新记录……这些都是美的为用户提供数智生活体验的缩影。

  在加速向全球科技集团转型中,美的还将数智化协同覆盖到更多生态中:比如持续对AI、芯片、传感器、大数据、云计算等新兴领域进行投入;围绕人和家庭进行IoT全价值链建设,赋能合作伙伴;借助库卡和合康新能,夯实机器人、智能制造平台优势,旗下工业互联网平台Midea M.IoT已向超过200家不同行业客户输出产品与服务……

  实际上,全面数智化驱动下的美的集团,凭借模式变革不但挖掘到内生增长空间,同时也获得巨大发展后劲和逆势增长的动能。在全球经济下行的2019年,美的集团营收和归母净利润分别同比增长6.7%和19.7%,展现出极强的韧性;受疫情影响的今年上半年,其各品类逆势上扬,空调线上、线下市占率均居行业第一,海外订单同比增长超25%。

  如今,以125亿销售额摘得618业内第一的美的集团,再次展示出数智化转型的姿态和领先优势。这也足以证明,全面数智化的美的,已率先乘风破浪,开辟出产业突围和升级的新航道!

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